Cómo conseguir más socios: primero tapar el agujero, después abrir la canilla

La cuenta que casi nadie hace

Antes de gastar un peso en publicidad hay que mirar dos números del mes pasado: cuántos entraron y cuántos se fueron. Si entraron veinte y se fueron dieciocho, el problema no es la captación: gastaste el mes entero en reponer.

Retener es además muchísimo más barato. Convencer a alguien que ya está adentro de que se quede un mes más no cuesta nada; conseguir uno nuevo cuesta publicidad, tiempo de atención y casi siempre un descuento.

Regla práctica: si tu neto mensual -altas menos bajas- es negativo, no abras la canilla. Ve a buscar por qué se van, que casi siempre es lo mismo: dejaron de venir y nadie los llamó.

Los tres canales que funcionan en un local de barrio

Lo demás es ruido. Estos tres se sostienen con tiempo y no con presupuesto:

• Referidos. El canal más barato y el que mejor retiene, porque el que entra recomendado ya tiene un conocido adentro y esa es la principal razón por la que la gente sigue viniendo. Se activa pidiéndolo explícitamente, no esperando.
• La ficha de Google. "Gimnasio cerca mío" es la búsqueda con más intención que existe en el rubro y se gana con una ficha completa: horarios reales, fotos del salón de verdad -no de banco de imágenes-, y reseñas. Es gratis y la mayoría la tiene abandonada.
• Instagram, pero del local y no del rubro. Nadie te sigue por un video de motivación genérico. Te siguen por ver a gente del barrio entrenando en tu salón, la grilla de la semana y quién dio la clase. Contenido que sólo tú puedes publicar.

La clase de prueba, bien hecha

La clase de prueba es el momento de mayor intención de compra de todo el embudo y casi siempre se desperdicia: la persona viene, entrena, saluda y se va. Nadie le pide el teléfono y nadie la vuelve a contactar.

Bien hecha son cuatro pasos, y ninguno lleva más de un minuto:

• Reserva con nombre y teléfono, desde un link que se pega en Instagram o se manda por WhatsApp. Sin ese dato no hay seguimiento posible.
• Alguien que la reciba por su nombre. Es la diferencia entre sentirse esperado y sentirse un intruso, y decide más que cualquier máquina del salón.
• La oferta ahí mismo, no después. Al terminar, con la persona todavía adentro y de buen humor.
• Un mensaje a las 48 horas si no cerró. Uno solo, corto, sin insistir. Ese mensaje convierte más que toda la publicidad del mes.

Los referidos, con un incentivo que se pueda cumplir

El programa de referidos que funciona es aburrido y tiene tres características: es simple de explicar en una oración, premia a las dos partes y se paga solo cuando el referido pagó su primer mes.

Lo más común y lo que mejor anda: una semana o dos bonificadas para el que trae y algo para el que entra. No hace falta que sea dinero; en un local de cuota mensual, tiempo es lo que más barato te sale regalar.

Lo que lo rompe siempre es lo mismo: que nadie lleve la cuenta de quién trajo a quién. Si el que atiende no puede verlo, el premio se paga mal o no se paga, y la segunda vez ya nadie trae a nadie.

Qué medir, para no engañarte

Los seguidores y las visitas no son el número. Estos cuatro sí, y los cuatro salen del padrón:

• Altas menos bajas del mes. El único que dice si el local crece.
• De cuántas clases de prueba salió un alta. Si es menos de una de cada tres, el problema está en cómo se recibe y no en cuánta gente viene.
• Qué porcentaje de las altas llegó por referido. Es el termómetro de si la gente está contenta, mucho antes de que se note en las bajas.
• Retención a los 90 días. De cada diez que entraron hace tres meses, cuántos siguen. Es el número que separa un local que crece de uno que rellena.