Cuánto cobrar la cuota o mensualidad: cómo poner el precio sin quedar barato ni caro

El precio no sale del costo: sale de la capacidad

Un gimnasio no vende horas de trabajo, vende lugar en un salón durante un rato. Eso significa que el techo de ingresos está puesto por la capacidad física y no por las ganas: personas por horario × horarios por día × días abiertos es todo lo que puedes vender, y ningún precio arregla un salón que ya está lleno ni llena uno que está vacío.

Por eso la cuenta empieza por ahí y no por el costo. El costo entra después, para decirte si ese techo alcanza.

La cuenta, en cuatro pasos

• Capacidad real por horario. No los metros cuadrados: la cantidad de gente que entra sin que la experiencia se arruine. En un salón de musculación es cuánta gente puede entrenar sin hacer cola en el banco plano; en pilates reformer son los reformers que tienes, y no hay discusión.
• Ocupación razonable. Nadie llena todos los horarios. Calcula con el 55% o 60% de la capacidad, que es lo que un local que anda bien sostiene de verdad.
• Costo fijo mensual completo. Alquiler, expensas, servicios, sueldos y cargas, impuestos, seguro, mantenimiento y el software. Todo, incluido lo que pagas cada tres meses prorrateado.
• La cuota mínima es costo fijo dividido esa ocupación razonable. Todo lo que cobres por encima de ese número es el margen con el que vives y con el que repones máquinas.

Si la cuota que te da es más alta que la del barrio, tienes un problema de costos o de local, no de precio. Bajar la cuota para emparejar es la forma más rápida de trabajar el doble para perder dinero más despacio.

Los planes que conviene tener, y los que no

Un solo precio deja dinero sobre la mesa y cinco precios confunden al que está por entrar. El punto justo suele ser tres, y cada uno tiene que estar resolviendo algo distinto:

• Pase libre. El plan principal, el que se muestra primero. Es el que más margen deja porque el que lo compra viene menos de lo que cree.
• Dos o tres veces por semana. Para el que sabe que no va a venir todos los días. Sin este plan, esa persona no compra el pase libre: no compra nada.
• Pase diario o semanal. Para el que está de paso o quiere probar. Es también el precio de referencia que hace que el mensual parezca lo que es: barato por día.

El plan trimestral o semestral con descuento es una decisión aparte y depende de cuánto dinero necesites hoy. Cobra por adelantado y baja la morosidad, pero congela el precio en un país donde eso cuesta caro.

Cómo se ajusta el precio sin que se te vaya la gente

El aumento no duele por el monto: duele por la sorpresa. El mismo 15% avisado con tres semanas de anticipación y explicado en una línea produce una fracción de las bajas que produce apareciendo de golpe en el mostrador.

Tres cosas que funcionan y no cuestan nada:

• Avisa por escrito y con fecha, con el mismo mensaje para todos. La ambigüedad es lo que genera la discusión en la puerta.
• Respeta el precio viejo un mes más al que ya pagó. Cuesta poco y compra buena voluntad.
• Ajustes chicos y seguidos antes que uno grande cada tanto. Un salto del 40% se percibe como otro producto; tres del 12% se perciben como el país.

El número que hay que mirar después de tocar el precio

No son los ingresos del mes siguiente, que pueden subir aunque te estés vaciando. Es altas menos bajas en los sesenta días posteriores al aumento, comparado con los sesenta anteriores.

Si el neto se mantiene, el precio estaba bajo y ahora está donde tiene que estar. Si se da vuelta, tocaste el techo de lo que tu zona paga por lo que ofreces, y ahí la respuesta ya no es el precio: es qué más ofrecer por ese dinero.